Barry Woudenberg

Ooit eens afgevraagd waarom dat ene paar schoenen of die ene website nou een hype wordt en de ander niet? Of waarom dat ene boek pas na lange tijd uiteindelijk een bestseller wordt? Malcolm Gladwell heeft een goed uitgewerkt idee hierover. In zijn boek ‘The tipping point – How little things can make a big difference’ zet hij een drietal concepten uiteen die volgens hem in hun eenvoud een enorme impact hebben.
Het punt van omslag van een randverschijnsel naar een hype – the tipping point – beschrijft Gladwell door het hele boek heen met een kleurrijk palet aan voorbeelden: de uitbraak van SOA’s, het begin van de Amerikaanse revolutie, roken, criminaliteit, Sesamstraat, reclames, zelfmoord en de ooit niet zo hippe schoenen genaamd Hush Puppies. Als je naar hypes kijkt als epidemie, zoals Gladwell dat doet, kom je tot nieuwe inzichten en perspectieven.
Hypes, ook wel sociale epidemieën, kennen drie elementen die de komst van een tipping point bepalen. Te weten:

• De drager: the law of the few
• De boodschap: the stickiness factor
• De context: the power of context

De drager

Hypes ontstaan door menselijke interactie. Het eerste element van een besmettelijke hype is de drager of boodschapper. In tegenstelling tot het veelgehoorde idee dat je veel mensen nodig hebt om een hype te veroorzaken, heb je in feite maar een klein groepje van mensen nodig om van iets een hype of epidemie te maken. Onderzoek naar de plotselinge uitbraak van een Syfilis, leidde tot de uitkomst dat deze werd veroorzaakt door een heel klein aantal mensen met ver bovengemiddeld actief seksleven.
Gladwell onderscheid drie typen mensen die sociale epidemieen voortbrengen:
1. Connectors: mensen die vanuit een innerlijke drive contacten “sparen”, supernetwerkers die een bovengemiddeld veel mensen kennen uit een grote diversiteit van verschillende netwerken. De bekende theorie van de ‘six steps of separation’ is dan ook gebaseerd op de veronderstelling dat er een connector tussen zit. Deze theorie is ontstaan door een experiment met een brief die bij een bepaald persoon moest worden afgeleverd. De brief is aan willekeurige mensen gegeven, waarna het aantal stappen werd geteld eer de brief bij de eindbestemming terecht kwam. Dit is een bekend verhaal. Echter, wat voor mij nieuw was – en tegelijkertijd de theorie van Gladwell ondersteunt – dat in dit experiment de zes stappen werden gehaald doordat in 9 van de 10 gevallen de brief bij de voorlaatste stap telkens bij dezelfde persoon aankwam. Waarom? Omdat dit een connector is die een scala aan netwerken heeft (lees: een connector);
2. Maven’s: mensen die vanuit een innerlijke drive altijd de beste koopjes of informatie weten en dit graag met anderen delen. In een hype zijn dit de eerste mensen die een ontdekking doen. Een goed restaurant bijvoorbeeld, waar de prijs kwaliteit uitzonderlijk is, blijft eer een maven niet lang een onbekend restaurant;
3. Salesmen: mensen die een aangeboren talent hebben om anderen te overtuigen. Deze behoeft geen verdere toelichting.

De boodschap a.k.a. The stickiness factor

Dagelijks worden we geconfronteerd met reclame uitingen. Toch gaat een groot deel langs ons heen. Er zijn verschillende manieren om een boodschap onthoudbaar te maken. Gladwell laat met overtuigende voorbeelden zien dat het juist kleine dingen zijn die mensen bijblijven: De zogenaamde stickiness factor zijn een aantal relatief kleine veranderingen in structuur of presentatie die een enorme impact hebben.
Een voorbeeld is de vaccinatie tegen tetanus op een universiteitscampus. Twee onderzoekers kwamen tot een opmerkelijke conclusie toen zij twee groepen studenten op verschillende wijzen voorlichten gaven over tetanus. De ene groep studenten kreeg voorlichtingsmateriaal voorgeschoteld waarin alle gruwelijke details van tetanusinfectie stonden beschreven inclusief fotomateriaal. De andere groep kreeg een globale tekst die veel minder expliciet was. Een vragenlijst na het lezen van de brochures, wees uit dat groep A het belang van tetanus vaccinatie sterker inzag dan de andere groep. Niet verbazend dus. Wat wel verbaasde, was het volgende: na een maand bleek van beide groepen hetzelfde percentage uiteindelijk een vaccinatie te hebben ondernomen; beiden slechts 3%. Waarom waren beide groepen studenten zo weinig gemotiveerd om een vaccinatie te halen, en waarom was dit percentage gelijk? Blijkbaar was de inhoud niet voldoende om mensen over te halen. In een volgende poging werd het brochure materiaal aangepast door een plattegrond van de campus met de locatie van de inentingen erbij plus de openingstijden. Wat bleek? 28% van de studenten van beide groepen (!) haalde een tetanus injectie!! Waarom? De plattegrond en openingstijden maakten de informatie ‘sticky’. Grappig is dat de locatie van inentingen op de campus algemeen bekend waren evenals de openingstijden. Toch maakte een hele kleine wijziging de booschap ‘sticky’.

The power of context

Het gaat er niet alleen om wie iets zegt, en hoe het gezegd wordt wil iets een hype veroorzaken. Ook de context waarin iets gebeurd bepaald of iets een sociale epidemie wordt. Een voorbeeld is de Broken Windows theorie, die stelt dat criminaliteit eerder plaatsvindt in een wijk die slecht onderhouden is en gebroken ruiten en graffiti kent. In New York is het deze theorie geweest die de basis heeft gelegd voor bestrijding van criminaliteit en onveiligheid in de metro. Met succes is criminaliteit bestreden door graffiti en zwartrijders toe te gaan, deze kleine signalen gaven onbewust een beeld af dat er opgetreden wordt tegen wangedrag.

Conclusie

The Tipping Point is een aanrader, omdat het onconventionele verklaringen geeft voor alledaagse verschijnselen. Als je eenmaal begint met lezen raak je er al aan snel verslaafd en dwingt het tot doorlezen. In het boek worden tal van interessante wetenschappelijke onderzoeken, anekdotes en concepten uitgewerkt, zoals het magische groepgetal 150. Jammer is dat het boek vrij abrupt tot een eind komt. Gladwell beschrijft de drie elementen separaat, met slechts een klein hoofdstukje met een paar case studies. De interactie tussen de drie verschijnselen komt echter te weinig aan bod.
In het licht van online social networking is dit boek bijzonder interessant, omdat het epidemisch naar menselijke interactie kijkt. Wil jij jouw web 2.0 startup tot een succes maken, dan biedt Gladwell je genoeg verfrissende inzichten om een strategie op poten te zetten en een hype te creëren.